大学生必备指南:如何从零开始设计调查问卷

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问卷是企业调研常用的工具之一。而对于在校的学生朋友来说,问卷最大的用处就是解决平日出现的小组作业和终将面对的毕业论文。小组作业总要有点依据不能瞎胡写,论文你不能拍脑袋写结论要有严谨的证据,问卷就是非常好用、又相对简单的调查工具。

为什么使用问卷

如果你想了解某个群体的想法,就需要去问。一个个面对面问过去,所消耗的时间、精力和成本都非常大。而且你本人提问题的状态、语气都会影响到回答的质量,即便得到了每一个人的答案,也很难得出一个有效的结论。这样很难实现你的调查目标

问卷最重要的作用是把你的调查目标或者调研目标转化为具体的问题。这样调查目标不再是空泛的想法,而变成具体的可以对大范围群体发放的问题。

问卷是由标准化的问句按照一定的逻辑顺序组成。用标准化问题组成问卷,可以在一定程度上减少调研人员和周围环境的影响。因为问卷是对一个群体发放的,但是群体中的每个个体对调研人员提出的问题可能反应不同。而问卷中标准化的问题最大程度上减少了个体对问题理解的偏差,从而降低了由于个体差异带来的误差。

问卷收集到的信息也便于后续的数据分析。由于问卷由标准化问题和答案构成,所以在数据分析阶段,可以检验这次收集信息的信度与效度,对调查和调研的质量做出评价和控制。

但是,想让问卷体现出这些作用,是需要经过严谨的问卷设计的。如果问卷设计阶段就非常草率,那么最后得出的结论也会非常离谱。问卷设计的一般流程,可以分为问卷问句撰写和调整问卷结构两个步骤,下面我也会从这两个步骤来分享。

问句撰写

与直觉相悖地,你的第一步就是提出问题。即便是一般情况下老师推荐给新手的「寻找成熟量表套用」,也需要你首先提出自己在研究中需要搜集答案的问题;拿着成熟的量表,也必须根据自身研究的需求,对这些问题就行修改——这个过程也是问句的撰写。

想做出一份标准化问卷,其中的问句需要有恰当的提问措辞;需要根据合适的回答形式编制问句,以使受访者能够清楚无偏地理解所提出的问题。问句的撰写很多时候可以直接决定调研的成功。

问句撰写的一般流程

问句撰写需要有一定的思考和遵循一定的流程:

  • 首先在撰写问句前,要确定每项调研内容

这和你的调研目标有关。我们拿你正在阅读的少数派来举个例子。比如这次的调研目标是调查少数派读者的满意程度。那么调研内容就需要根据这一个调研目标具体细化出需要包括的每一项,比如对专栏文章的满意程度、对首页文章的满意程度、对推送消息的满意程度等等。每一项调研内容列出需要经过思考,调研内容之间不应该有重复、矛盾的地方。比如你列出了对首页文章的满意程度,又列出了对首页某一次征稿的满意程度,这二者之间有重复的地方,就需要取舍或者思考更合适的内容。而且,一次问卷并不可能囊括所有你想调研的东西,如果问卷太长,能顺利完成问卷的受访人就会大大减少。

  • 在确定完每项调研内容后,就需要识别调研当中的构念和测量

也就是说,你的调研内容中究竟要收集哪些数据测量哪些变量。听上去有些抽象,还是拿调查少数派举个例子。比如你想调查少数派读者在少数派的社交体验,那么你就需要思考社交体验需要问什么问题,绝不能只是简单的一句「你在少数派的社交体验怎么样」。因为社交体验不只包括一个方面,所以在撰写的过程中,就需要把这些方面拆出来,写成不同的问句。当然,也有一个句子就可以问清楚的,比如当你想问少数派读者对某篇文章的主题是否满意,你就只需要问他:「你对少数派某篇文章的主题满意吗?」构念有时候还不只包括一个维度,比如想要调查少数派读者对少数派新版本软件接受程度,就需要思考少数派新版本软件使用的技术是不是能被大家使用,也要考虑新版本的技术是不是让大家使用方便等等。

  • 接着,需要确定量表类型

有一些问句的测量类型(所使用的量表类型)也需要考虑。最简单的就是给出两个选项的答案,选择不是 A 就是 B,但是在有些测量中,很难给出非此即彼的答案,就需要考虑不同的量表类型。常见的量表包括李克特量表、语义差别量表等等,这些可以选择你对该问句的回答,但是也可以选择具有不同程度的答案。毕竟有些问题受访者无法绝对地回答同意或者不同意,这些量表就可以帮助他们选择同意或者不同意的程度。当然每一个量表所适用的测量的内容也不同,如果感兴趣的话,后续文章我会再分享量表相关的内容。比较理想的情况是,可以从过往的研究或者企业的调研报告中找到他们使用过并且检验过有效的量表,根据具体的调研对象修改之后可以进行使用。如果没有成熟的量表可以参考,就需要考虑自己进行问句撰写,但是绝对不可以凭空想象,没有任何依据来撰写问句。

李克特量表
语义差别量表
  • 然后,进行问句和答案的撰写

在进行问句和答案撰写的时候,需要考虑调研目标、调研背景和调研对象,不能出现问题与这三者割裂的情况。具体需要注意哪些问题,我会在后面的小节中进行分享。

  • 在撰写完成之后,一定要评估问句

当问句初具雏形后,调研人员要继续评价每个问句及其回答选项,以最大程度上减少偏差。同时,可以寻找调研相关的专家人士对问句是否合适发表意见。也需要给委托公司进行评估,由他们对调研内容提出评价和修改意见。在进行正式调研之前,需要有小范围预调研,以测试问句究竟是否合适。评估完问句之后,就需要返回修改问句。

重视问句中的措辞

在问句撰写的过程中,要重视每个问句的措辞,慎重使用一些词语,考虑问句的含义。

我们来举一个例子。有这样一个问句:「你会认为有机会时你能横穿马路吗?」

如果你回答「是」,这意味着你会穿现在不穿或者我一直在穿;如果你回答「否」,则意味着你可能觉得没机会也可能不横穿马路。无论怎么回答,结论是参与这项调查的每一个人都对交通规则的重视程度不够。因此,这个问句措辞肯定是不合适的。

在问句撰写中,一个词的偏差也会导致问句意思有很大的变化。比如「你们看到那个损坏的包装了吗」和「你们看到一个损坏的包装了吗」。一个词的差别,两个问句含义却不一样。所以,一个词的改动也会导致问卷结果的偏差,最后可能会歪曲调研的结论。

下表汇总了撰写问句时最应避免使用的 10 个词汇。虽然我们在日常生活中经常使用这些词汇,但如果这些词汇出现在问卷当中,受访者根据各自的理解方式回答问题时,这些词语就可能会带来理解上的偏差。

避免使用的词汇 容易引起偏差的措辞 为什么会引起偏差 不容易引起偏差的措辞
所有 (all) 在购买笔记本电脑之前,你考虑了所有的因素吗? 对于消费者来说,可能有太多的考虑因素,很难逐个考虑。 当你要购买笔记本电脑时,你会考虑什么因素?
总是 (always) 总是从某个平台上购买笔记本电脑吗? 「总是」意味着每一次都一样,无一例外。 你经常从某个平台上购买笔记本电脑吗?
任何 (any) 任何情况下你都会考虑包装吗? 一个程度很轻的关心也可以被理解为在任何程度下的考虑。 在多大程度上你会关注包装这个因素?
任何人 (anybody) 任何人会影响你买笔记本电脑的选择吗? 任何人包括地球上的每一个人。 你决定购买笔记本电脑之前,你会跟哪些人讨论?
最好 (best) 你的新笔记本电脑最好的功能是什么? 一些功能同样优秀,很难分出最好的是哪个。 请对你的新笔记本电脑的下列功能进行评价,使用「优」「良」「中」「差」
曾经 (ever) 曾经玩过 MOBA 游戏吗? 「曾经」指的是过去任何一个时间段,如果时间较为久远对于后续的调研内容无法保证有效性。 在过去一个月内,你玩过 MOBA 游戏吗?
每一个/每一件 (every) 当你购买每一个电子产品时,都会参考专业测评机构的意见吗? 「每一个」意味着没有例外。

 

当你购买电子产品时,你通常会参考专业测评机构的意见吗?
最 (most) 使你做出购买笔记本电脑的重要的因素是什么? 可能有很多因素是同样重要的。 请对影响购买笔记本电脑的因素的重要程度进行评价,请使用「非常重要」「重要」「一般」「不太重要」「非常不重要」来进行评价
从不 (never) 当你购买新笔记本电脑时,你从不考虑保修地点的交通便捷这一因素吗? 「从不」包含了所有情况,无一例外。 当你购买新笔记本电脑时,你很少考虑保修地点的交通便捷这一因素吗?
最差 (worst) 你认为轻薄型笔记本电脑的价格高昂是它最差的特点吗? 可能不止一个最差的因素和特点。 当你购买轻薄型笔记本电脑时,价格高昂在多大程度上会阻止你购买它?

问句撰写中避免出现的错误

在问句撰写的过程中,除了要避免一些词汇的使用之外,还有一些错误也要避免。

  • 首先,不应该诱导受访者选择某一特定答案。

诱导提问(leading question)是指一定程度地暗示或期望受访者如何回答提问。比如说,你看到「你难道没有发现大多数护肤品都是没有作用的吗」这样一个问题,很明显这个问句在诱导你,问句的措辞偏向一面。这样的诱导提问会让你开始思考护肤品的作用和功效,并且倾向于给大多数护肤品做出负面的评价。哪怕你一开始对于护肤品持一种中立的态度或者没有什么明确的想法,这样提问之后,你就会偏向认为大多数护肤品是没有作用的。所以在问句撰写的时候,要尽量使用客观中立的表达,使受访者根据自己真实的想法自由选择答案,而不是被诱导回答。

  • 其次,问句中也不应该暗示答案。

暗示提问(loaded question)隐藏于一些措辞之中,表现为普遍的社会规范和行为准则。比如一家销售棍子的企业调研人员提问:「应当允许人们使用棍子作为自卫的工具来保护自己吗?」显然大多数受访者会认为保护自己远离伤害和自卫是一种正当的行为。听到这个问题的大多数受访者会选择应当。那么到后面分析这份问卷的结果时,就会得到有偏差的结论:绝大多数人认为应当允许人们使用棍子作为自卫的工具来保护自己,所以棍子公司市场潜力巨大。但是在这个问句中预设了自卫的场景,暗示你正当防卫,但是提问的重点其实是在棍子上。而且使用棍子自卫是否合法也要看场景。

  • 再次,问句中不应出现双重提问的情况。

双重提问(double-barreled question)是指将两个不同的提问出现在一个句子中。当两个问题一起问时会让被访问者产生困惑,给出的答案甚至不能直接回答其中的任何一个问题。比如一家连锁餐厅的调研人员问这家餐厅的老顾客:「你对这家餐厅的服务和食物满意吗?」如果这位老顾客说是,那是对服务满意还是对食物满意呢?还是都满意?如果拆成两个问句,一个问句问服务,另一个问句问食物会更好。有些时候问句的答案也会造成这样的情况,让受访者难以回答。比如在问现在的职业情况时,给出几个选项分别是全职工作、兼职工作、全职学习、业余学习、退休、失业。一个失业且在全职学习一门技能的人该如何选择呢?一个兼职工作且全职学习的人又该如何选择呢?所以这里的问题和答案最好把工作和学习情况分开,一个问题问工作情况,另一个问题问学习情况。

  • 最后,也不应该出现夸张提问

夸张提问(overstated question)是过度强调问题的某一个方面,用那些可能被认为是夸张的措辞来描述。最好用一种中立的口气来提问,这要比只用正面和反面的口气提问要好。比如一家生产防晒霜的公司在调研时对受访者发出这样的提问:「如果有一件防晒霜能保护你的皮肤避免阳光中能致癌的有害紫外线,你愿意为这件防晒霜花多少钱?」这里重点在夸张负面的情况。虽然在一定程度上,防晒霜确实能保护你的皮肤减少紫外线的伤害,但是这个问句会使受访者考虑他们愿意花多少钱去买一件东西来保护他们的皮肤不患上皮肤癌,而不是真正考虑愿意为防晒霜花多少钱。

还有一些细节需要注意。比如不应该询问受访者无法回忆的细节,比如「上次你买的药是在货架的第几层」;不应该询问受访者需要猜测的问题,比如「市中心的超市的糖果每盒是多少钱」,不应该让受访者去预测他们无法想象的情境中的行为「你未来到离你家一公里以外那家新餐馆用餐的频率如何」。

问句撰写中的原则

上面我们列举了问卷当中不应该出现的情况,那么问句撰写应该是怎样的呢?理想的问句应该是聚焦、简单、简洁、清晰的。

  • 首先,问句需要聚焦到一个主题或者话题

在撰写问句的过程中,每个问句都需要聚焦于具体的某一个主题上。比如一家酒店的调研人员问「你旅行时常住哪种酒店?」这就是一个比较模糊的问句,问的是哪种旅行的情景,是商务旅行还是度假旅行?住这类酒店的时候是途中中转还是目的地过夜?一个比较聚焦的问法是「当你和全家一起度假时,到达目的地后,你通常选择哪种酒店入住」。

  • 其次,问句要简短一些

问句撰写时应当剔除一些不必要的措辞。「假设你注意到冰箱的自动制冰功能并不像刚买回来时的制冰效果那样好时,于是你打算去修理一下,遇到这些情况,你心里会考虑要做什么呢?」这个问句就比较长,意思也比较复杂。简短的问句有助于受访者了解问句的核心并减少对提问的误解。尤其是需要调研人员口头提问的时候,简短的问句更能让受访者理解和记忆。

  • 再次,句子结构尽量简单

句子结构越复杂,受访者的回答就越可能出现偏差。尽量使用简单句结构,如果出现了比较复杂的句子结构,可以考虑拆成两个简单句。

  • 最后,问句应该表达清晰

在表达上,问句应该避免出现歧义或者意思模糊的情况。比如,调研人员问:「你有多少部手机?」一些受访者就会理解成自己正在使用中的手机,还有一些受访者会把以前买过的所有手机包括进去。为了问句的表达清晰,有时候在撰写问句的时候需要加一些限定条件,句子在一定程度上不够简短。这需要撰写问句的调研人员平衡和考量,用尽可能少的词语才表达清晰。

问卷结构

问卷结构非常重要,因为问句的排列顺序以及受访者完成问句的过程中的感受都会影响问卷的信息收集质量。结构良好的问卷能够激励受访者完成问卷,认真且真实地回答每一个问题。而结构混乱的问卷可能会使受访者失去耐心,对问卷的问题回答不认真,甚至可能会中途停止回答问题。

我将分为问卷导语和问卷逻辑流两个部分来分享问卷结构中所需要注意的问题。

问卷导语

问卷导语就像是一个问卷的「开场白」,说给受访者听。问卷导语需要包括以下五个部分。

  • 第一,问卷导语需要表明调研者的身份

问卷导语往往可以帮助受访者确认调研人员或者委托公司。在问卷导语中,需要调研人员进行简单的自我介绍,做自我介绍也是一种应有的礼貌。这样会让受访者意识到这是一次调研,而不是推销等其他活动。此外,也应当表明调研委托方的身份。表明调研委托方的身份有两种选择。在公开调研(undisguised survey)中,委托调研公司的身份可以让受访者知晓,但对于不公开调研(disguised survey)来讲,委托调研的公司名称往往不会告知给受访者。那么使用公开或是不公开调研的方式取决于调研的目的,如果透露公司名字可能会对受访者产生影响(比如先入为主的印象),那么不公开委托公司是比较好的。还有一些委托公司防止竞争对手获取调研的相关信息所以选择不公开自己的公司名称给受访者。

  • 第二,问卷导语需要表明调研目的

这里用简单的一两句话说明就可以。一般不需要把具体的调研目的全部告诉受访者,一个是全部的调研目的可能会比较繁杂冗长,受访者在听完之后可能会丧失耐心。还有,如果受访者知道了具体的调研目的,可能会受到这些目的的影响,而使得回答出现偏差。

  • 第三,问卷导语也需要解释受访者是如何被选中的

需要一个简单的答案让受访者了解为什么选择他们作为访问对象。很多时候调研人员会简单地告诉受访者这是随机抽取到的。如果是针对某一群体的调研,调研人员应该说明。如果不是随机抽取而采用了别的抽样方法,也应该告诉受访者。

  • 第四,提出要求、保证和激励

你可以告诉受访者回答完问卷中的所有问题所需要的时间,也可以告诉受访者回答问题的其他要求。比如「以下是一些关于手机售后维修经历的一些问题,大约需要三分钟」。在导语中一些保证也需要提前告知受访者。保证可以减少受访者的担忧,提高他们的参与度。常见的保证之一是保证问卷的匿名性,向受访者保证调研不会将他们的姓名及任何身份信息与他们的回答相联系,在数据分析以及后面的报告中,不会涉及他们的个人身份信息。还有一种是保证问卷的保密性,除了调研人员或者调研组织,不让任何第三者知道受访者的姓名,包括委托公司。另外,只要受访者不愿意表明他的身份,其提供的问卷需要没有任何身份追踪设置。在导语中,也会加入一些激励的说明,来激励受访者认真配合调研,回答问题。比如可以使用一些金钱激励,完成整份问卷之后会给受访者一定的报酬。也可以将委托企业的新产品或者产品样品回馈给受访者。也可以通过强调这次调研的重要性来激励受访者,比如告诉受访者「您是该企业非常重视的客户,我们特别邀请您来参与这次调研」。

  • 第五,需要甄别问题,确定受访者是否合适。

是否对受访者进行筛选取决于调研内容,如果调研内容需要筛选掉一些不符合条件的受访者,甄别问题就需要在导语中筛选受访者。举个例子如果调研内容是关于确定想购买新音响的消费者如何选择购买渠道的话,就需要排除那些从未购买过新音响的消费者。有人认为应该在问卷开头就提出甄别问题,这样就不会浪费调研人员或受访者的时间。但是我个人认为需要将甄别问题放在问卷引导部分的最后,是因为如果一开始就直接问受访者甄别问题,没有上面四个部分的铺垫,是非常尴尬的。不只受访者尴尬,调研人员也会觉得尴尬。

排列问卷中的问句

问卷中的问句需要按照一定顺序进行排列。每个调研内容都可以提出一个问题或一组问题。有些调研人员只是简单地把需要调研的内容相关问句进行罗列,但是问句的顺序需要符合一定的逻辑。下表总结了各个典型问句出现的常见位置,当然也会有例外情况出现。

问题类型 所处位置 例句 理由
甄别问题 开头 过去一个月内你是否来过这家餐厅就餐? 用于筛选符合调研要求的受访者。
热身问题 在甄别问句之后 你一般多长时间来这家餐厅一次? 引起受访者的兴趣,向受访者显示问卷很容易完成。
过渡 在主要问句之前或者变换提问方式之前 下面我会说一些有关这家餐厅服务的句子,请您对每个句子表达同意或不同意。 提示受访者接下来的问句的主题,或提问 形式会有所改变。
复杂或需要思考才能回答的问题 问卷中后段 请按照您的口味偏好给下列7种菜品排序。 此时受访者已经进入参与状态,同意完成调研。
分类问题和人口统计变量相关 最后部分 您每年的家庭收入是多少? 一些关于个人的、可能引起不快的问句放在问卷的最后部分

在前面的部分我们提到了甄别问题,一旦受访者通过了甄别问题的筛选,我们就需要安排一些热身问题 (warm-up question) 来吸引受访者的注意力,引起受访者的兴趣,帮助他们进入调研的状态,也顺便暗含着「整个问卷其实不难」的意思,提高受访者完成问卷的意愿。理想的热身问句涵盖了大多数调研目的相关的内容,但是往往很难做到。

过渡(transitions)主要是让受访者知道主要问句的主题,或者提醒受访者下面的问句即将变化形式。这样的过渡句子有助于确保受访者注意下面问题的形式或者重视下面的提问。过渡问句也包括跳跃问句。受访者对跳跃问句(skip question)的回答会决定下一个要被问到的问句是什么。比如调研人员问:「当你购买新笔记本电脑时,你会刻意等到购物节的折扣吗?」如果受访者回答不等到购物节的折扣就会购买,那么,那些关于购物节折扣的细节问题就不需要再提了,受访者就会跳过这些问句。如果一份问卷中设计了很多的过渡或跳问,就需要考虑仔细检查问卷的流程图以确保问句中的指引没有错误。

把复杂和较难回答的问句「藏」在问卷里往往是很好地想法。有一些比较复杂的量表问句,如语义差异量表、李克特量表,需要受访者仔细思考同意或者不同意的程度,而不是简单地选择单一选项。也有一些问句需要受访者去思考问句中的观点,回忆过去的经历,思考自己的动机。这些问句需要放在问卷的中后部分,一个原因是在前面已经回答了几个问题,进入了回答问卷的状态中,所以有利于他们认真思考和回答这些复杂的问题。

分类问句一般放在问卷的最后部分。分类问句(classification questions)的作用在于根据调研数据分析的目的,将受访者分为不同的类型。最常见的分类是根据人口统计特征进行分类,包括性别、年龄、收入等。将人口统计特征问句放在问卷的最后部分是因为一些受访者可能认为某些人口统计问句涉及到了隐私,如果在问卷的开头出现,他们会感到反感,甚至拒绝回答那些有关最高教育水平、年龄,收入水平或者是婚姻状况之类的问题。即便有些受访者回答了,但是会有一种已经被「侵犯」隐私的感觉,会对调研人员和问卷中的问题产生一定的排斥,也可能会带着负面情绪回答问卷。这样问卷完成后得到的结果将受到这些负面情绪的影响,产生比较大的偏差。

当然也需要注意问卷的版面是否美观。后续收集完问卷需要给问卷的问题和答案进行编码,采用合理的方法分析问卷,得出调研的结论。

以上是我关于问卷设计的相关分享,欢迎大家一起交流。

部分参考文献

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